Le design
de service

Pass sans contact Navigo, Groupe Plan Créatif pour RATP/SNCF

Le design de service : en pleine évolution

Le secteur tertiaire, dit secteur « des services » connait un essor considérable à la faveur d’un recours croissant aux technologies numériques. En 1960, les services ne représentaient qu’à peine 40% des biens consommés. Cette proportion est aujourd’hui passée à 60%. Les entreprises s’efforcent de transformer les objets de consommation en « supports », en objets sensibles qui entrent en interaction avec leur environnement.

Le design de service est basé sur la compréhension du comportement des usagers. Le rapport à l’objet est pragmatique et le designer de services développe non seulement de nouveaux concepts liés aux besoins sociaux et aux changements économiques, mais modifie l’objet lui-même, le domestique.

Les exemples et les succès dans ce domaines sont de plus en plus nombreux : guichets automatiques dans les banques, bornes SNCF, Pass Navigo de la RATP, carte Imagine’R, etc…

Le designer de services se penche sur l’interface, la navigation, la relation de service entre l’usager et le produit.

Parmi les exemples les plus célèbres de design de services, l’IPOD et l’IPHONE d’Apple font figure d’icônes. La question à laquelle répond Steve Jobs avec les différents produits de la gamme Apple «  Qu’est-ce qui sert à l’utilisateur ? ». Il s’agit encore une fois de construire une logique basée sur l’usager : on simplifie les messages, on améliore l’expérience, jusqu’ à permettre à l’utilisateur de se passer de manuels d’utilisation. L’usage devient intuitif.

Le design de service repose sur la scénarisation créative d’une succession d’évènements, d’actions et de résultats. Il s’agit d’une activité de conception qui organise des informations et des situations afin d’en augmenter l’efficacité, la perception et la qualité.

Le design de service s'applique à une nouvelle société où la valeur d'usage a remplacé les valeurs de possession.  Le rapport à la possession des objets évolue. Le fait de posséder certains objets n’apparaît plus prioritaire. Ces changements dans les usages conduisent à repenser la notion de services.

L’économiste Jérémy Rifkin défend dans son ouvrage intitulé « L’âge de l’accès », la thèse que le capitalisme n’est plus fondé sur la propriété, mais sur l’accès à des expériences. Le consommateur n’achète plus des objets mais des instants d’émotions.

Vers de nouveaux comportements de consommation

Traduction concrète : la mise en place à Paris du Système Vélib’. On n’achète, ni ne loue, plus son vélo. On paye pour l’usage, limité dans le temps, d’un moyen de transport disponible à toute heure là où on en a besoin. Velib’, communique sur la valeur de son service et sur la contrepartie de l’achat service. Vélib’ est une illustration réussie d’un service urbain construit autour des usages. C’est l’une des raisons de sa très forte appropriation par les usagers. La conséquence de cette implication se traduit spontanément par un élan de participation et de création autour de ce nouvel objet pour lequel des prix de design ont été décernés.

Le design de service a donc vocation à se développer dans les entreprises comme dans les collectivités locales et constitue lui aussi un levier majeur de compétitivité pour les entreprises.